Edition septembre 2005

Edito : La fin d’une histoire ?

La crise s’est installée, pardon la nouvelle viticulture prend forme. En effet, quand une situation économique dure, ce n’est plus une crise mais un état de fait.

Il fut un temps où le gouvernement, par la voix de son ministre de l’Agriculture, avait à cœur la bonne santé du secteur viticole. Une réglementation adaptée permettait un fonctionnement correct de l’offre et de la demande.

Il fut un temps où le gouvernement était fier de ses vignerons et ne culpabilisait pas les consommateurs.

Il fut un temps où le ministre de l’Agriculture, certes parfois après quelques éclats, entendait les représentants des vignerons et dans un délai acceptable réagissait positivement aux revendications.

Ce temps là est-il révolu ? Je le crains.
Aujourd’hui, le ministre consulte, reconsulte pour décider de consulter voire de nommer des émissaires particuliers : nous en sommes à deux ou à trois.
Comble de l’ironie, le ministre décide de ne plus consulter la filière mais seules les organisations à vocation générale.
Peut-être que si les viticulteurs disparaissaient, le ministre serait plus à l’aise pour décider de ne rien décider. Au fait ! pourquoi est-il en fonction ?

• pour, à partir d’une intention louable “la lutte contre l’alcoolisme”, mettre en place une gestion prohibitionniste de la consommation du vin en France, pays de l’art du vin, mais aussi premier pays producteur européen à dénigrer son patrimoine économique et culturel
• et pour, sous prétexte d’autorisations européennes, jouer l’immobilisme et donc le recul économique.

Pourtant malgré ce, nous devons continuer :
Osons l’écriture d’une nouvelle histoire où l’innovation sera notre quotidien
Osons la concentration de l’offre par la création d’une nouvelle Coopération
Osons un vin ciblé pour des marques à valeur ajoutée “équitable”
Osons l’innovation œnologique comme la désalcoolisation pour inventer de nouveaux concepts produits et marketing
Osons compter sur nous, sur l’action concertée et collective.

Ne laissons pas les vieux démons de l’individualisme finir de nous ruiner.

Nous souffrons comme jamais nous avons souffert, mais quand un survivant du terrorisme ou un rescapé de Louisiane reconstruit son avenir, nous devons dans
l’humilité, le courage et le partage, redresser la tête et oser y croire encore…

Jean Huillet

Comprendre la gestion à l’export du couple marché/produit

Pour un œnologue conseil, les exigences des marchés exports ne sont pas toujours évidentes, car nos clients exportent souvent par des intermédiaires et de ce fait sont en contact, plus ou moins direct, avec ces marchés. Cependant, la pratique quotidienne et les missions d’observation conduites à l’étranger nous permettent de proposer quelques réflexions.

La définition des produits

Le produit à élaborer est souvent défini de façon assez floue : un “haut de gamme”, un vin à tel prix, un vin fruité… Ce sont là des définitions trop générales, peu traduisibles en terme de technique, et qui laissent une part à la subjectivité importante. Par ailleurs, le marché ciblé est souvent “l’export”, comme s’il s’agissait d’un marché unique et homogène. Nous savons bien que la réalité est beaucoup plus complexe, et que les attentes varient selon les pays, les circuits de distribution…
En conséquence, trop souvent encore, le producteur élabore son vin selon ses idées, voire ses goûts, puis cherche les marchés. La création d’un produit export n’intervient souvent qu’à partir de vins finis par assemblage ; de fait, les choix techniques sont limités (mode de conduite pour le vignoble, type de vinification, type d’élevage et de conservation).

Rarement, une dégustation des produits directement concurrents est effectuée, pour cerner le profil du produit recherché !
Anecdote : lors de la journée sur les Vignobles du Monde organisée par le Conseil général de l’Hérault en novembre 2004, un vin australien a été majoritairement jugé “beaucoup moins bon que les nôtres” ; pourtant il est l’une des plus grosses ventes en Angleterre !

Quel est l’importance de la technique sur les marchés ?

On entend souvent dire que nos concurrents disposent de coûts de production plus bas : cela est certainement vrai sur des créneaux spéculatifs d’entrée de gamme (compte tenu de notre réglementation aussi !), mais pas pour les autres segments de marché avec notamment des contraintes spécifiques comme le coût lié à l’irrigation, indispensable dans de nombreux pays, ou le prix élevé de la main d’œuvre en Australie.
Nos concurrents ont-ils des secrets ou des savoir-faire qui nous sont inconnus ? Globalement non. La mode étant à l’exotisme, les œnologues australiens ont la cote en France, mais les œnologues français ont la cote au Chili !

Par contre, les méthodologies de travail sont différentes. La prédominance de grosses entreprises commerciales conduit beaucoup plus systématiquement à l’application stricte de procédures prédéfinies, alors que dans notre filière, par l’éclatement des pouvoirs (et l’individualisme), le process global est fortement négocié à tous les stades.

Enfin, les coûts de production sont budgétés a priori, en y incluant le coût des raisins, les coûts de transformation, et surtout les coûts de marketing et de distribution qui sont incompressibles et élevés ! Voir l’exemple australien dans le tableau ci-dessous.

La qualité des produits

Nos collègues de VINIDEA ont organisé récemment une dégustation des 8 vins les plus vendus dans la grande distribution anglaise : 0 vins français dans le top 8, 6 australiens !
Résultats de la dégustation : degrés élevés (raisins mûrs), sucres non nuls (3 à 5 g/l) systématiques, vins nets et brillants.
Vins “0 défauts” : 0 végétal, 0 notes soufrées, 0 sécheresse, 0 amertume, avec un volume optimal. Cette absence de défaut est un élément déterminant pour ce type de marché.
Parallèlement, des vins régionaux destinés au même créneau de marché (4 à 6 livres/ col) ont été dégustés avec des résultats beaucoup plus dispersés et quelques défauts.

François Boudou, directeur ICV, Maurin

Accord vin entre l’Europe et les USA : un texte inacceptable en l’état

Le 15 septembre 2005, les négociateurs américains et européens ont paraphé le projet d’accord sur le commerce du vin en discussion depuis plus de 20 ans. Les Vignerons coopérateurs estiment cet accord inacceptable en l’état.
Tout d’abord en ce qui concerne les pratiques œnologiques, l’accord admet le principe de la reconnaissance mutuelle des pratiques actuelles de chacune des parties. Hors, celles des Américains (désalcoolisation, mouillage, etc) vont bien au-delà de ce qui est reconnu par l’OIV. Cela pose des problèmes pour la définition même du vin et pour des règles équitables de concurrence. Ensuite la situation n’est absolument pas satisfaisante en ce qui concerne la question de produits considérés comme semi-génériques par les Etats-Unis tels que Burgundy, Chianti, Hoc, Maderan, Champagne… qui sont des plagiats de nos appellations. Le projet d’accord conduit à la reconnaissance de droits définitivement acquis pour les producteurs américains en ce qui concerne l’utilisation de ces semi-génériques même si le Congrès statuait sur leur légalité.

La signature de cet accord constituerait donc un précédent regrettable, préjudiciable dans les négociations bilatérales futures.

Formation JVC : comprendre et agir sur les marchés

La consommation du vin et les marchés sur lesquels commercialiser nos produits sont très variés et évoluent rapidement. Le choix des circuits de distribution répond à des exigences spécifiques.
Les jeunes vignerons coopérateurs s’interrogent sur les orientations stratégiques à prendre pour les années à venir :
Quels sont les marchés du vin, les grandes règles de commercialisation ? Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ? Comment travailler avec la grande distribution, les cavistes… ?

Pour vous aidez à répondre à ces questions, 4 jours de formation sont organisés en collaboration avec le CFPPA de Montpellier Agropolis.

Infos pratiques
Dates : 4 novembre, 18 novembre, 2 décembre et 16 décembre 2005
Lieux : formation délocalisées dans les caves participantes

Pour obtenir le programme détaillé et vous inscrire (dernier délai pour l’inscription vendredi 21 octobre) :
Contacter : Isabelle Ribes 04 67 07 03 30 ou 06 72 76 92 95 ou Cristelle Calamelle : 04 67 07 03 23

Statuts et règlement intérieur

Quelques affaires récentes nous amènent à rappeler les règles en matière de respect par le coopérateur des statuts et les sanctions éventuelles ainsi que les dispositions fixées par le règlement intérieur.

L’article 61 des statuts précise que pour tout ce qui n’est pas prévu aux statuts, il est établi un règlement intérieur par le CA.
L’article 62 rajoute que l’adhésion à la coopérative comporte engagement de se conformer aux statuts ainsi qu’au règlement intérieur.
Le règlement intérieur prévoit souvent des dispositions qui précisent les statuts, mais qui ne peuvent pas aller à l’encontre de ces derniers.

En matière de sanction, il faut être particulièrement prudent : la fixation et la mise en œuvre de pénalités pécuniaires à l’encontre d’adhérents notamment pour non respect du règlement intérieur ou du cahier des charges relèvent exclusivement des statuts.
L’article 7 paragraphe 6 est une clause obligatoire qui s’impose à tous. L’associé coopérateur qui ne respecte pas son engagement doit participer aux frais fixés restant à la charge de la collectivité.
L’article 7 paragraphe 7 est une rédaction libre et s’analyse comme une clause pénale. Chaque coopérative doit y intégrer les sanctions qu’elle souhaite appliquer en cas de non respect des règles.

Ces dispositions contractuelles sont opposables aux coopérateurs. Les coopératives ont donc intérêt à développer ce paragraphe pour éviter toutes contestations ultérieures. Le respect des formes simplifie beaucoup le travail du juriste en évitant des contentieux inutiles.

Le vin et la vente sur internet

Avec un taux de croissance annuelle se situant entre 20 et 100%, la vente de vin en ligne échappe au marasme actuel. Le Web apparaît de plus en plus comme une source de revenu complémentaire qu’il est important de ne pas négliger.
Le nombre de sociétés françaises ayant opté pour ce type de vente est difficile à connaître. Environ 27 sont référencés par le Journal du Net dont quelques unes très connues : ChateauOnline, Nicolas, Rouge & Blanc, Wine and Co… pour ne citer qu’elles. Pour se faire connaître, ces dernières se sont référencées sur plusieurs moteurs de recherche (Google, Voilà ou AOL). De plus, elles se sont souvent rapprochées de groupes afin de toucher une clientèle particulière grâce à des partenariats tel qu’American Express, chaînes de restaurants, radio…
La moyenne d’âge des acheteurs de vins sur internet est souvent de plus de 30 ans, alors que pour tout autre achat 50% des acheteurs ont normalement moins de 30 ans. Cette information permet de mettre en place des stratégies de marketing pour l’achat et la fidélisation de ces acheteurs. Ainsi, la plupart des sociétés envoient régulièrement une Newsletters à leurs abonnés, donnent des informations sur les accords mets et vins, offrent des bons de réductions…
En ce qui concerne les ventes, celles-ci ne sont pas régulières, ainsi l’époque des fêtes de fin d’année peut représenter jusqu’à 60% de leur C.A. Autre élément important de ces ventes, l’obligation du vendeur de traiter les livraisons sous 48h à 72h (les frais vont de 13 à 22 euros).
Depuis le début de l’année, certaines des sociétés citées ont été rachetées ou ont fusionné. Non par obligation économique mais pour conquérir de nouveaux marchés hors France, pour rajouter une clientèle particulière, ou pour bénéficier d’installation de stockage. Il s’agit de Wine and Co avec Rouge & Blanc, de ChateauOnline avec CL Financial (groupe caraïbéen).

Une cave qui se dotera d’un site où ses produits seront référencés et où les visiteurs pourront commander, ne doit bien sûr pas attendre un chiffre d’affaires du niveau de ces sociétés. Mais, cela lui donne une possibilité supplémentaire de vendre et de se faire connaître. Et pourquoi ne pas réaliser des liens avec d’autres caves qui proposent des produits différents et complémentaires afin d’augmenter les références ? Pour avancer, il est peut-être temps d’essayer de nouveaux modes de vente.

SITEVI

Le SITEVI se tiendra du 29 novembre au 1er décembre au parc des expositions de Montpellier. Cette année, les différents partenaires viticoles nationaux se retrouveront sur un grand Espace Vigneron. Sur cet espace, un stand sera occupé par la Coopération viticole autour de la CCVF avec l’EDF et l’ICV.
Le thème de cette édition sera l’innovation. Chaque partenaire du stand proposera des documents et/ou une rencontre avec des intervenants sur l’innovation et la qualité, l’environnement, la commercialisation et le marketing, la gestion de l’entreprise…
D’autre part 6 conférences organisées par l’ITV se tiendront pendant ce salon.
Liste des conférences